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2019本土运动品牌多方发力竞逐市场

发布时间:20-09-21
2019年,国内服装行业增长较为缓慢,更甚于还出现了大幅度的关店退市现象。今年的双十一电商狂欢节中,服装类目的成交占比大幅度下滑。但在运动服饰市场,却呈现出截然不同的增长潜力。这一年在本土运动服饰品牌中表现比较强劲的几个品牌分别是安踏、李宁、特步以及匹克。

安踏2019上半年安踏实现营业收入148.11亿元,同比增长40.3%;实现归属于母公司的净利润24.83亿元,同比增长27.7%。10月,安踏股价年内暴涨101%,市值首次突破2000亿港元。在今年的双十一电商节中,安踏全集团电商流水18.3亿元,这一战绩较2018年同比增长63%。

上半年,李宁营收增长33%,达到62.55亿人民币。相关平台检测截止十月中旬,李宁股价已累计上涨逾200%。在双十一开场后1小时30分,天猫李宁旗舰店销售额突破3亿元,取得巨大突破。

特步国际2019年中期收入为33.57亿元人民币,同比增长23%。经营溢利为7.17亿元,同比增长21%,在双十一更是赢得28分钟全网破亿的好成绩。

增长的背后是品牌在多方的尝试和战略共同作用下的结果。当今的消费市场早已年轻化,千禧一代乃至Z世代成为消费主力。为了促进品牌更好的融入年轻市场,本土运动品牌纷纷加码年轻化、时尚化和国际化。

拥抱年轻化 以产品开路


不同于70、80年代的购物理念,现在的年轻人消费趋势更难以把握,想要从产品上下功夫吸引消费关注,那么在产品上就一定要有噱头。这一点从近年来大热的联名就可以看出来。而在联名这一套路上,国内运动品牌也是驾轻就熟。

安踏推出与可口可乐、东百集团、美国知名潮流品牌Opening Ceremony、NASA等品牌的联名系列新品,利用联名碰撞给产品造势,不仅收获了消费市场的肯定,更塑造出品牌的年轻时尚化标签。

李宁更推出与德邦快递、长隆集团、万达、Newbee、里克·罗斯、荒野行动等联名的多元化系列产品。更具噱头的产品更能够吸引消费市场的关注,李宁不断通过联名来稳固品牌的国潮形象,再一次收割消费市场的青睐。

特步与荷兰屋、拳王穆罕默德·阿里、蝙蝠侠、STXER的联名系列也是吸引了一大波的好评。

在转型关键时期的匹克充分发挥了联名的优势,不仅与海尔兄弟、人民日报、阿丽塔、IDX等热门IP联名,还发布了和自家粉丝的联名系列。

除了联名这一常规操作,运动品牌们还在其他方面给产品附加价值。亮相冬奥会的黑科技“雷霆之星”是由安踏自主研发设计生产,是世界上最轻最透气的速滑比赛服。同样蕴含“轻”科技的“氢跑”系列跑步产品也是安踏科技加持的热门系列。

李宁也在今年发布搭载“李宁䨻”轻弹科技的两款竞速跑鞋—飞电和天马,具有密度低、高回弹、抗疲劳性好三大特点的李宁䨻疾速系统,从科技角度出发,给产品带去更实用的功能性。

另一科技爆款就要数匹克的“态极”了。“态极”主打“自适应智能”概念,它拥有传统鞋中底材料所不具备的“自适应”特性。这项全新的颠覆式中底科技,可以根据不同运动状态,实现自适应性缓震与回弹功能,换句话来说,这项科技会“思考”,能够根据穿着的人、运动状态等外界信息,进行自我适应和调整,从而带给穿着者更好的体验感受。更具人性定制化的“态极”带给匹克的不仅是产品的大卖,更还带动品牌走向消费热门。

此外,安踏还在环保方面发力,今年推出的环保产品——“训练有塑”唤能科技环保系列,以回收废弃塑料瓶为原料,以健康环保科技研发制成的再生涤纶面料来制作。关注到环保议题、可持续发展本身不仅给安踏提高品牌形象,更展示企业承担社会责任的格局。

作为品牌的根本,产品是品牌最好的代言。不论是在产品方面下了什么功夫,最终都是要回归消费者。现在回顾看来,这些国内的运动品牌已经把握到了消费者的喜好,充分利用产品给品牌造势,在消费市场探索出属于自己的道路。

聚焦全球化 稳步布局


想要取得更好的发展,品牌始终离不开全球化战略,毕竟更广阔的市场意味着更多的机会。这一年在全球化的发展方面,国内运动品牌都在稳步进行中。今年李宁再度登上纽约时装周和巴黎时装周,并带着“行”为主题的 19 秋冬系列登陆日本东京 atoms con。此外李宁还登上Complex Con,向世界诠释中国原创运动潮流的强势崛起。今年李宁不断在世界舞台上亮相,呈现出潮流化、时尚化、世界化的趋势。

聚焦全球化,安踏有自己的想法。收购始祖鸟ARCTERYX、萨洛蒙Saloman母公司AMER Sports后,安踏的全球化布局又有新进步。也因为AMER Sports的关系安踏加深与探路者的合作。相较于一步步走出去,安踏采取的收购策略不失为一种迈向全球化更便捷的方式。拿大户外装备品牌始祖鸟(Arc'teryx)、美国球类装备品牌Wilson、奥地利滑雪装备品牌Atomic等在不同地区具有影响力的品牌加持,更能加速安踏的全球化布局。在今年,安踏集团全球零售总部—上海安踏中心的开工,标志着安踏集团全球化战略迈出了重要的一步,是安踏集团发展史上的新里程碑。

走相同战略的特步今年以2.60亿美元(约合17.49亿港元)收购韩国E.Land World Ltd.衣恋集团美国子公司E-Land Footwear USA Holdings Inc.,获得K-Swiss、Palladium及Supra三大品牌的所有权。之后特步与Wolverine订立合资协议,在中国内地、香港及澳门开展Saucony(圣康尼)及Merrell(迈乐)品牌旗下鞋履、服装及配饰的发展、营销及分销。这两个品牌在国际上都具有较高知名度与美誉度,合资公司将推进其在中国市场的发展。同时,特步还表示将继续探索并购商机,显然也是想要效仿安踏的战略布局,但特步能否塑造出下一个FILA来助推发展,还要看年轻消费者是否买账。

在发展态势好的时候,品牌要寻求更大的市场是必然的。步入国际市场不仅可以提升品牌的影响力,更能扩大品牌规模,创造更多价值。乘着今年的增长态势,本土运动品牌的全球化布局进一步推动。

加码户外市场 发掘消费潜力


除了年轻化和全球化,运动品牌在2019年把握住的另一个趋势就是户外产业。安踏成为首个与国际奥委会合作的中国体育运动品牌。作为国际奥委会官方体育服装供应商,安踏将与国际奥委会合作至2022年底。

近年来,马拉松产业规模不断增长,给户外运动产业带来巨大发展潜力。今年安踏在马拉松产业进行了首次的突破,参加了柏林马拉松博览会并在柏林知名潮店Firmament首发新款跑鞋。在今年杭州马拉松的赛场上,李宁品牌作为白金赞助商,为36000名杭马跑者呈上一场以专业和科技驱动的“李宁式疾速体验”。而作为马拉松产业的资深玩家,特步4年来,共赞助132场马拉松及跑步赛事。今年特步体育与中国田径协会共同发起“国人竞速 全民畅跑”战略,通过赛事赞助和跑步活动助推中国马拉松快速发展,通过奖项设置和激励计划提升中国马拉松竞技水平。

服装行业的2019年是萧条的一年,但运动品牌却取得了逆势的增长。这一年本土运动品牌不仅在电商狂欢节刷新交易记录,在经营业绩上也呈现出一片大好的态势。运动品牌收获增长不仅是消费的趋势所致,更与品牌的意识觉醒息息相关。在消费市场中,本土品牌形象早已经发生了转变,并且国产品牌逐渐拥有让消费市场追捧的实力。服装市场瞬息万变,而处在兴起的运动行业中,本土品牌正持续发力,扬帆正当时。
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